每经记者：王帆 每经编辑：张海妮
最近，年销售额超过10亿元的网红护肤油品牌林清轩“翻车”了。
2月18日，北京市朝阳区市场监督管理局对林清轩关联公司进行行政处罚，原因是林清轩北京一门店的多款产品在宣传时使用“抗老”“抗衰”字样，但相关化妆品无“抗老”“抗衰”功效。监管部门以违反广告法为由，对该公司处以2.1万元的罚款。
对此，林清轩方面2月26日在微博回应称，此次违规行为系公司在宣传过程中未严格遵守国家法规及公司管理制度所致，公司承诺立即开展宣传合规性排查。
《每日经济新闻》记者注意到，我国抗衰护肤品赛道火热，市场规模逼近千亿元，但“抗衰”“抗老”未被纳入化妆品功效宣称的规范表述，行业内一般是按照“抗皱”“紧致”这类合规功效，来替代“抗衰”进行功效宣称评价。
一位化妆品资深业内人士告诉记者：“‘抗衰’是一个习惯性用语，来得直接又简单，也是一个易于包装的概念，而‘紧致’‘抗皱’是准确性用语，但是准确的话没人愿意听，吸引力也不大。”这正是业内不规范宣传不时出现的原因。
因无“抗老”功效被罚
根据北京市市场监督管理局官网发布的行政处罚公告，当事人为上海春椿化妆品销售有限公司北京市朝阳区东三环中路分公司，该公司位于北京的一个商铺招牌名称为“林清轩 山茶花护肤”，主要从事化妆品销售的经营活动。
北京市市场监督管理局处罚公告（部分） 图片来源：网页截图
2024年9月初至10月23日，当事人经营场所的2块广告灯箱中使用了“林清轩 山茶花抗老修护专家”的广告宣传字样。“林清轩”为当事人销售的化妆品商标，上述品牌系列化妆品均无抗老功效。
此外，该店铺广告牌提及的“抗衰慕斯”服务项目，在服务过程中使用“林清轩山茶花多肽抗皱弹嫩修护面霜”和“林清轩山茶花抗皱修护精华油”两款化妆品。《国产普通化妆品备案信息》显示，上述两款化妆品的功效宣称分别为滋养、修护、保湿、抗皱、紧致；滋养、修护、保湿、抗皱、紧致、舒缓。上述两款化妆品均无抗衰功效。
监管部门认定，当事人违反了《中华人民共和国广告法》（2021年修正）第二十八条第二款第二项，责令当事人改正上述违法行为，在相应范围内消除影响，并罚款2.1万元。
《每日经济新闻》记者查询到，广告法第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。其中构成虚假广告的第二款情形为：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。
记者注意到，涉事公司上海春椿化妆品销售有限公司是林清轩品牌母公司上海林清轩生物科技股份有限公司的全资孙公司。林清轩是创立于2003年的国潮护肤品品牌，以大单品山茶花护肤油闻名。该产品这几年逐渐向高端化发展，50毫升装的单价已经高达近800元。
今年1月，林清轩宣布艺人贾乃亮为其护肤代言人。据《天下网商》2024年9月报道，林清轩预计年业绩规模14亿元，2024年上半年全渠道同比增长50%。另据“上海松江”微信公众号今年2月发布的文章，林清轩已开设了500多家门店。
功效评价与实际宣传错位
对于本次被罚事件，2月26日，林清轩创始人孙来春发布微博称：“面对问题，不逃避，我们有明确的药监局审批的功效‘抗皱、修护、紧致’⋯⋯但在门店写成‘抗老’是不符合法规的，要整改。”其同时转发了一则林清轩关于宣传违规事件的声明函。
林清轩创始人回应及公司声明函 图片来源：孙来春微博
在该声明中，林清轩方面表示：“此次违规行为系在宣传过程中未严格遵守国家法规及我司管理制度所致⋯⋯此次事件暴露出我们在日常培训与监管环节存在疏漏。”对此，林清轩方面承诺：立即开展宣传合规性排查，强化全员法规培训；升级数字化监管系统，建立宣传话术实时审核机制等。对于进一步的整改计划，记者尝试联系林清轩方面进行采访，但截至发稿未获回复。
《每日经济新闻》记者发现，本次事件的根本原因是林清轩相关产品的功效宣称评价与实际宣传用语出现错位。
根据国家药监局《化妆品功效宣称评价规范》（以下简称《规范》），自2022年1月1日起，化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。
上述《规范》的化妆品功效宣称评价项目明确提出了20项功效宣称，包括“祛斑美白”“防晒”“祛痘”“抗皱”“紧致”等，但不包含“抗老”“抗衰”。而林清轩相关产品的功效宣称评价登记了“抗皱、紧致、修护”等功效，却在实际宣传时使用了“抗老”“抗衰”字眼。
国家药监局化妆品功效宣称评价项目要求 图片来源：截图
广州麻尚会生物科技有限公司创始人陈来成向《每日经济新闻》记者表示：“这几年，‘抗衰’‘抗老’是行业一定都会规避的字眼。因此，假如企业研发出了相关具有抗衰老功能的化妆品，且有证据支撑的情况下，那么该产品在进行功效宣称评价时，行业内默认是按照‘抗皱’‘紧致’这类目录有的功效来进行评价，因为后两者都是抗衰老功能的体现。”
“‘抗衰’‘抗老’业内私下说可以，但企业一般都不敢在产品宣传上标明，这包括宣传话术、产品详情页、产品包装。一旦出现相关字样，就是违规、（就会）踩雷。”陈来成说。
抗衰赛道的“诱惑”与“雷区”
像林清轩一样，近年来在“抗衰老”宣传上踩雷的企业不少。
据《每日经济新闻》记者不完全统计，2023年至今，HELIUS赫丽尔斯、Medature、HBN都曾因为在销售时宣传“抗老”，但不具备相关实际功效，导致负责销售的企业被处罚。
为什么品牌热衷于炒作“抗衰老”？因为这个赛道的诱惑力是极大的。
艾媒咨询2024年8月发布的《2023—2024年中国抗衰老行业创新及消费者需求研究报告》显示，全球老龄化问题日益突出，同时受“悦己”意识增强等推动，中国与抗衰老关联密切的医美和护肤行业发展迅速。在选择通过医美项目抗衰老的消费者中，有75.5%每年花费金额为5001~15000元；选择使用护肤品抗衰老的消费者中，有37.1%每年花费金额为1000~3000元。
另据智研咨询数据，2023年中国抗衰老行业市场规模约为1521.8亿元。其中，抗衰老护肤品规模为948.2亿元，大幅高于抗衰老保健用品及保健食品。
另一方面，政策的支持也为该赛道添了一把“火”。记者查询到，在2024年1月11日发布的国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见中，第十七条提出要发展抗衰老产业，要深化皮肤衰老机理、人体老化模型、人体毛发健康等研究，同时推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。
既然抗衰赛道“钱景”这么大，那么为何我国的化妆品功效监管体系对此却如此谨慎？
一位不愿具名的化妆品资深业内人士告诉记者：“因为衰老所涵盖的范围是非常大的，就连在医药领域也没有抗衰老效果特别好的方式，何况是护肤品？这也是为什么国家药监局的功效宣称目录里没有纳入‘抗衰老’功效的原因。”他分析称，功效宣称目录中都是一些非常具体的功效，而非泛化的概念。
然而，巨大的诱惑仍不免让一些品牌铤而走险。“‘抗衰’就是一个习惯性用语，来得直接又简单，也是一个易于包装的概念，而（目录合规范围内的）‘紧致’‘抗皱’是准确性用语，但是准确的话没人愿意听，吸引力也不大。”上述资深人士表示，“行业确实存在灰色地带，目前大量存在抗衰虚假宣传的是一些白牌化妆品，尤其是在直播间场景，打擦边球的很多。”
该人士进一步表示：“我国化妆品监管趋严，品牌企业在功效宣称上都会非常谨慎，注重合规性。随着林清轩被处罚案例的公示，我相信监管部门打击化妆品功效宣称违规行为的力度将会越来越大。”
每日经济新闻
